Mídia Paga · Semana 15 · 06–12 Abril 2026
Relatório de
Performance de Mídia
Semana 15 em contexto: 4 semanas móveis + MTD Abr vs Mar
Captação
R$ 8,15M
▲ +12,4% vs S14
Pedidos
35,3 mil
▲ +13,5% vs S14
Receita Líquida*
R$ 1,21M
▼ −13,8% · maturação
Ad Cost
R$ 2,12M
─ eficiência +11%
Sumário Executivo
Semana 15 foi positiva em captação e eficiência, mas a leitura de receita líquida está distorcida por maturação de dados. Narrativa de mídia paga sólida; recomendação: recalcular após fechamento fiscal.
⚠️ Leitura obrigatória · Alerta de maturação de dados
A razão Receita Líquida / Captação despenca linearmente a partir de sexta-feira 10/04 (de ~65% para 14,8% no domingo), padrão típico de pedidos ainda não faturados/pagos quando o CSV foi extraído. Em S14 completa, a razão ficou estável em ~65% todos os dias.
Implicação: a queda aparente de receita líquida -13,8% WoW é artefato, não tendência. A narrativa real da semana são os indicadores de captação, pedidos e ad cost.
Como validar: reprocessar a base 7 dias após o fechamento e checar se S15 converge para 65% rec/capt. Marcar como hipótese até lá.
✅ O que funcionou
- Captação +12,4% WoW (R$ 8,15M) — melhor semana do mês
- Pedidos +13,5% (35,3 mil) — aceleração consistente
- ROAS de captação 9,97× — o mais alto das últimas 4 semanas
- COS 10,0% (ad cost / receita líquida) — queda de 87 bps vs S14
- MTD Abr +16,8% captação vs Mar com ad cost flat (+0,5%)
- Feminino dispara MTD: +76% captação vs Mar — motor principal
⚠️ O que merece atenção
- MC2% caiu 174 bps WoW (15,75% → 14,01%)
- Beleza com MC2 negativo no MTD (-R$ 6,8k em abril)
- Ruptura total de materiais top: Celular 16064933, Perfume 15431401
- Afiliados -23,9% captação WoW — maior queda entre canais
- Dia 12/04 (dom) padrão atípico — investigar
Hipóteses principais a validar
- H1 Queda de receita líquida em S15 é artefato de maturação. Validar: reprocessar em 7 dias.
- H2 Queda de MC2% em Feminino/Carters vem de mix + promo. Validar: cruzar com tabela de preços e desconto por SKU.
- H3 Beleza com MC2 negativo reflete perfumaria com margem comprimida / frete absorvido. Validar: abrir Beleza por subcategoria.
- H4 Afiliados -24% reflete menor pressão de cupom/cashback. Validar: alinhar com time de parcerias.
KPIs Semana 15
Variação vs Semana 14 (30/03–05/04)
Captação
R$ 8,15M
▲ +12,4% vs S14
Pedidos
35.295
▲ +13,5% vs S14
Ad Cost
R$ 817 k
▲ +3,8% vs S14
ROAS captação
9,97×
▲ +0,77 vs S14
COS (ad cost / receita líquida)
10,0%
▼ -87 bps (melhor)
Ticket médio / pedido
R$ 230,92
▼ -0,9% vs S14
MC2
R$ 1,14M
▲ +0,02% vs S14
MC2 %
14,0%
▼ -174 bps vs S14
Evolução das últimas 4 semanas
Leitura: S15 quebra a estagnação do bimestre. Captação recupera patamar de S12 e supera em 9,4%, com ad cost praticamente no mesmo nível — eficiência real sobe. ROAS de captação atinge 9,97×, o mais alto das 4 semanas. O único sinal de atenção é MC2% que recuou 174 bps, reflexo de mix (Feminino e Carters crescendo) e não de ineficiência de compra.
Evolução Diária
Captação, receita líquida e razão receita/captação · S12 a S15
Padrão detectado: queda linear da razão rec/capt a partir de sexta 10/04
| Dia · S15 | Captação | Receita Líq. | Faturamento | Rec/Capt | Fat/Capt |
|---|
| Seg · 06/04 | R$ 988 k | R$ 637 k | R$ 874 k | 64,4% | 88,4% |
| Ter · 07/04 | R$ 1,06 M | R$ 713 k | R$ 981 k | 67,3% | 92,5% |
| Qua · 08/04 | R$ 1,05 M | R$ 704 k | R$ 970 k | 67,2% | 92,7% |
| Qui · 09/04 | R$ 1,18 M | R$ 774 k | R$ 1,07 M | 65,5% | 90,3% |
| Sex · 10/04 | R$ 1,21 M | R$ 652 k | R$ 899 k | 53,9% | 74,3% |
| Sáb · 11/04 | R$ 1,23 M | R$ 399 k | R$ 547 k | 32,5% | 44,5% |
| Dom · 12/04 | R$ 1,43 M | R$ 212 k | R$ 293 k | 14,8% | 20,4% |
Interpretação: padrão é diagnóstico de pedido captado mas ainda não faturado/pago no momento do snapshot. Em S14 completa a razão ficou estável (~65% todos os dias, incluindo o domingo). A queda não é performance — é maturação.
Decisão de leitura: para S15, usar captação, pedidos, ad cost, ROAS de captação e COS (ad cost / receita líquida) como métricas diretas. Tratar receita líquida, faturamento e MC2% como preliminares. Reabrir o relatório no dia 22–24/04 para fechar definitivamente.
MTD Abril vs Março
Mesma janela de 12 dias · Mídia Paga
Captação Abr
R$ 13,52M
▲ +16,8% vs Mar
Pedidos Abr
58.175
▲ +12,0% vs Mar
Ad Cost Abr
R$ 1,38M
▲ +0,5% vs Mar (flat)
ROAS captação
9,80×
▲ +16,2% vs Mar
COS Abr (ad cost / receita líquida)
10,2%
▼ -164 bps vs Mar
Ticket médio Abr
R$ 232,45
▲ +4,3% vs Mar
Receita Líq. Abr
R$ 7,59M
▲ +3,0% vs Mar*
MC2 % Abr
14,5%
▼ -258 bps vs Mar*
*Receita líquida e MC2 afetados por maturação (ver pág. 4). Ad cost e captação são definitivos.
Categorias · MTD Abr vs Mar
| Categoria | Capt Abr | Capt Mar | Δ Capt | MC2 Abr | MC2 Mar | Leitura |
|---|
Leitura MTD: eficiência de abril sobe real — mesma verba de mídia gerou +16,8% de captação. Feminino é o motor absoluto (+76%), seguido de Infantil (+40%) e CBA (+32%). Atenção: Beleza vira MC2 negativo — investigar isoladamente.
Canais
Benchmark · Mídia Paga vs demais canais
| Canal Final | Capt S15 | Δ vs S14 | Pedidos S15 | Δ Pedidos |
|---|
Mídia Paga e Orgânico avançam juntos (+12% e +15%). Afiliados cai -24% e Parcerias cai -9%. Share de mídia paga sobe para 41% da captação total da semana.
Decomposição dentro de Mídia Paga
| Canal Oficial | Capt S15 | Capt S14 | Δ Capt | Pedidos S15 | Ad Cost S15 | COS S15 | MC2 S15 |
|---|
Leitura: Facebook e Google representam ~90% da captação paga e ambos aceleram (+10% e +13%). Canais emergentes — Criteo +33%, Apple +46%, Google Smart & Discovery +259% — crescem com base pequena mas sinalizam oportunidade de reforço. Ad cost só está rateado em Facebook e Google na base — confirmar se é fonte única ou se outros canais têm spend em outra tabela.
Categorias de Produto
Desempenho por Categoria
| Categoria | Capt S15 | Δ Capt | Pedidos S15 | SKUs ativos | Ticket médio / SKU S15 | Δ TM SKU | MC2 S15 |
|---|
Insight de ticket médio por SKU: todas as categorias top crescem ticket médio por SKU em S15, indicando mix mais premium dentro de cada categoria. Isso é o oposto do sinal de queda de MC2% (que vem de mix entre categorias, não dentro). Feminino especialmente: +7,5% no TM/SKU.
Rupturas & Sortimento
Materiais que saíram de ≥ R$ 3k em S13/S14 para 0 em S15, ou perderam ≥ 50% dos SKUs ativos
Materiais com ruptura total ou parcial severa
| Material | Descrição | Categoria | Capt S13 | Capt S14 | Capt S15 | SKU S14 | SKU S15 | Status |
|---|
Leitura: rupturas concentram-se em Carters (Kit Body / Macacão) e Casa Riachuelo (decorativo, jogo de cama). Padrão é ruptura a nível de material completo. Ação: alinhar com comercial/supply sobre reposição e pausar mídia para materiais rompidos.
Top SKUs da Semana 15
| SKU | Material | Categoria | Captação | Unidades | TM / unidade | MC2 |
|---|
DCO & Campanhas
DCO é a taxonomia cruzada de campanha entre Google e Facebook. Códigos repetem-se em ambos canais, sugerindo agrupamento por objetivo/produto. hipótese validar naming com time.
| DCO | Captação S15 | Facebook | Google | Pedidos | TM / pedido | MC2 | MC2 / capt |
|---|
Leitura de campanha: DCO 101 lidera com R$ 800 k combinados Fb+Gg (ticket R$ 257–263). DCO 230 vem em 2º em captação (R$ 693 k) mas com ticket de R$ 169–170. Oportunidade de arbitrar ticket médio × volume: quem fica? Quem some?
Plano de Ação
Ações imediatas · 48h
Ação 01 · Operação
Pausar mídia para materiais com ruptura total
Reanalisar em 3 dias: sobe estoque? Desempausar. Sem estoque? Redirecionar verba.
Ação 02 · Dados
Reprocessar a base em 22–24/04
Confirmar hipótese H1 de maturação. Fechar receita líquida e MC2 % real da S15.
Ação 03 · Beleza
Diagnóstico de Beleza (MC2 negativo)
Segmentar por subcategoria (perfumaria, skincare, maquiagem). Checar CUPOM/frete concentrado.
Ação 04 · Afiliados
Alinhar com time de parcerias
-24% WoW merece explicação operacional: pausa de cupom? Mudança de comissionamento? Feriado?
Ações de médio prazo · próximas 2 semanas
Ação 05 · Investimento
Testar incremento em Criteo, Apple e Google Smart
Canais crescendo base pequena (30–260%). Alocar verba-piloto R$ 30–50 k e medir ROAS em 2 semanas.
Ação 06 · Taxonomia
Dicionarizar DCOs
Planilha-mestre DCO → objetivo/produto/audiência. Destrava análise mais rica nos próximos relatórios.
Ação 07 · Margem
Guardrail de MC2% por campanha
Regra: DCOs com MC2% < 5% entram em revisão antes da próxima atualização de budget.
Ação 08 · Sortimento
Mapear top 20 materiais × cobertura de estoque
Priorizar supply para os materiais mais representativos em mídia. Evitar canibalização.
Próximo relatório
Relatório 02 cobrirá a Semana 16 (13–19/04), que já estará liberada no próximo export. Cadência sugerida: toda segunda-feira, até 10h, com S-1 fechada + MTD atualizado.